當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 “體驗式”營銷助力太陽能企業(yè)銷售推進 作者：張令凱 日期：2010-1-19 字體：[大] [中] [小]

     縱觀各行各業(yè)，銷售永遠是企業(yè)的重要一環(huán)，對于銷售型企業(yè)更是如此。不論是太陽能企業(yè)還是其他行業(yè)企業(yè)為了實現(xiàn)終端出貨，切實實現(xiàn)產(chǎn)品市場價值交換的實現(xiàn)而無所不用其極。在太陽能行業(yè)內(nèi)，據(jù)筆者觀察很多亦是使出渾身解數(shù)大搞各種營銷以求實現(xiàn)營銷、市場和銷售的突破。但是仔細看看我國的太陽能行業(yè)，企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達到了數(shù)千家，無論是城市市場還是農(nóng)村市場已經(jīng)競爭的是白熱化狀態(tài)，真可謂如火如荼，令老百姓眼花繚亂。另外，由于行業(yè)科普的有待重新突破，居民對太陽能產(chǎn)品仍然存在很多的偏見認知或者很少了解，在選擇太陽能產(chǎn)品時由于徘徊。面對眾多的太陽能品牌，行業(yè)、產(chǎn)品知識
匱乏的老百姓亦是難辨產(chǎn)品優(yōu)劣、難辨產(chǎn)品是否屬于偽造。值得一提的，目前我國太陽能行業(yè)內(nèi)的“中國馳名商標(biāo)”“中國名牌”“中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”等各種相關(guān)部門給予的魅力光環(huán)嚴重泛濫，讓我們幾乎絕大部分是“太陽能盲”的消費者陷入了選擇困境，加上雜牌太陽能企業(yè)的嚴重誤導(dǎo)，老百姓在購買太陽能產(chǎn)品時很多已經(jīng)走上了迷途。
     在消費者表現(xiàn)出各種行為特性的同時，很多企業(yè)亦是在營銷上出現(xiàn)瓶頸。太陽能行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)大搞“概念營銷”（桑樂、四季牧歌、太陽雨）“隱患營銷”“技術(shù)營銷”“科普營銷”等各種營銷方式以求在營銷工作上有所突破，雖然在一定程度上達到了效果，但是不甚理想，有待更近一步的突破。在營銷推廣上，很多的企業(yè)往往是在高空傳播上大大各種電視、廣播、電影插入式廣告、電視連續(xù)劇插入式廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種方式進行高空造勢高空傳播，這其實在營銷工作中無可厚非，無論是新品上市、品牌宣傳、企業(yè)宣傳等都需要這些。有了高空支援，很多企業(yè)地面式推廣工作也是進行了的不亦樂乎，像什么搞各種目的性（促銷、新品上市等）活動、建點建店大擴網(wǎng)絡(luò)、終端整改提升形象、線下廣告輔助（墻體、單頁、海報、大篷車、服務(wù)車、大型廣告牌等）等進行線下支持。其實這些工作最終的目的只有一個那就是實現(xiàn)產(chǎn)品的實用價值和貨幣價值在市場上的交換，或者換句話講實現(xiàn)企業(yè)的命脈——利潤。
     很多的太陽能企業(yè)縱使煞費心機的嘗試了各種營銷方式以求在營銷上有所創(chuàng)新，銷售上能有明顯起色而不惜投入巨大的人力、物力、財力等資源，但是市場銷售表現(xiàn)仍然令人難以笑開顏。
     面對當(dāng)下的消費者購買行為現(xiàn)狀，面對當(dāng)下的營銷、銷售困局我們的太陽能企業(yè)在營銷上應(yīng)該如何突破呢？
     筆者認為“體驗式”營銷或是一副良藥劑。但是，首先必須搞明白的一個問題什么是體驗式營銷。
     那么，什么是太陽能行業(yè)的“體驗式”營銷呢？
     筆者認為在太陽能行業(yè)“體驗式”營銷是指營銷人員應(yīng)站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、兩方面進行重新定義、設(shè)計營銷策略、營銷方法的一種營銷方式。
     太陽能企業(yè)欲做體驗式營銷筆者認為應(yīng)從“感官”和“情感方面”方面進行著手。
     一、感官方面
     1.廣告?zhèn)鞑ンw驗
     其實不論是太陽能產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品，消費者在消費過程中所邁出的第一步是企業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑バ畔�。廣告?zhèn)鞑バ畔⒌膬?nèi)容、載體、形式直接影響消費者的信息接收、體驗狀況，各種各樣的傳播效果在消費身上的表現(xiàn)肯定不一樣。筆者認為定位、專注于城市市場太陽能企業(yè)應(yīng)盡量選擇城市人群所能接觸到的媒體，在表現(xiàn)形式上也盡量實現(xiàn)城市人群的理解方式（像什么網(wǎng)絡(luò)、電子屏、有限電視、樓宇廣告等）；對于專注于農(nóng)村市場的企業(yè)筆者認為企業(yè)就應(yīng)更為慎重，因為農(nóng)村畢竟不同于城市市場，無論是廣告媒體還是農(nóng)村居民的信息接收、思維方式還是其對企業(yè)做廣告的態(tài)度和看法，以及其對廣告所作出的反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的定位，對自己的傳播方式、傳播內(nèi)容針對自己的目標(biāo)群體（潛在消費者）進行“引人制宜”，適時創(chuàng)新。
     2.產(chǎn)品外觀體驗
     有了信息的接受，潛在需求者才會去關(guān)注你這個行業(yè)，你這個企業(yè)，你這個品牌，你這個產(chǎn)品。在我國的太陽能行業(yè)，單機設(shè)計上的差異化并不明顯，無論是水箱、支架、還是真空管即所謂太陽能熱水器的主機。但是，消費者在終端購物時所看到產(chǎn)品往往卻是太陽能主機，映入眼簾的不外乎是水箱多大多粗、真空管多粗多長、支架結(jié)構(gòu)怎么樣、溫控系統(tǒng)怎么樣，至于內(nèi)膽、工藝等各方面消費者能看得見嗎？能知道嗎？能聽懂嗎?其實消費者不同，幾乎全靠終端人員去忽悠。筆者認為行業(yè)內(nèi)企業(yè)欲在終端體現(xiàn)出自己的差異化，應(yīng)在產(chǎn)品外觀設(shè)計、研發(fā)、制造上上給予關(guān)注，并投入適當(dāng)?shù)娜肆�、物力、財力進行創(chuàng)新突破。
     3.店面形象體驗
     其實對于任何一個太陽能企業(yè)來講肯定都有自己的賣場，只不過看起來、感覺起來不一樣罷了。在我國的太陽能行業(yè)中，很多的太陽能企業(yè)在終端都有形象店、專賣店、賣場專區(qū)等各種排他性的買賣場所。但是據(jù)筆者系數(shù)觀之，即使是行業(yè)內(nèi)所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌、第一梯隊的企業(yè)在終端店面形象也不能實現(xiàn)統(tǒng)一標(biāo)準。在太陽能企業(yè)終端賣場你見過店面設(shè)計、裝修、樣機擺放、人員服裝、面積大小等各項店面標(biāo)準幾乎一致嗎？見過能做到和肯德基、麥當(dāng)勞、國美、蘇寧等企業(yè)的店面統(tǒng)一標(biāo)準的嗎？答案肯定是一個聲音——沒有。筆者認為，作為消費者感官體驗的一個重要方面，店面形象應(yīng)是是企業(yè)應(yīng)考慮的一方面，那是企業(yè)、品牌能不能實現(xiàn)差異化的一個不可忽視的一個方面。
     4.活動現(xiàn)場體驗
     我們都是消費者，肯定見過各類企業(yè)所作的各類活動，無論是公益活動，促銷活動，科普活動等，但是仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)同一個行業(yè)的不同企業(yè)在做活動上是不一樣的，無論是活動內(nèi)容、互動方式、活動場地、活動氣勢等各方面，很多時候企業(yè)所做的一切終端活動已經(jīng)成為企業(yè)形象塑造的一個小方面。特別是公共性的終端活動，很多人都將企業(yè)的某些公共場所的活動蓋之以企業(yè)公共關(guān)系的范疇，可見其重要性。筆者認為企業(yè)欲依靠活動來塑造品牌、提升知名度、提升企業(yè)形象、提升美譽度等各種目的達成，在活動推出前，除了經(jīng)過縝密的方案思考和資源準備，活動能否創(chuàng)新，能否和企業(yè)相匹配，能否與活動目的一致，能否體現(xiàn)出差異化。。。。。各方面都不能大意，需全盤考慮。
     5.熱水方案效果體驗
     在集貿(mào)市場我們購買吃的消費品的時候，往往會聽見賣主這樣吆喝“先嘗后買”，我想他其實就是站在消費者的角度去考慮問題，用消費者對產(chǎn)品的感官驗證去證明自己的產(chǎn)品怎么樣，這其實就是一種很典型很具體的體驗式營銷。當(dāng)然，這其中肯定有一個前提是，賣主對自己的產(chǎn)品質(zhì)量了解，賣主所經(jīng)營店產(chǎn)品質(zhì)量過硬，倘若質(zhì)量劣質(zhì)，“先嘗后買”的做法只會使效果更早，打自己的嘴巴了。
     反觀之我們的太陽能行業(yè)，有多少企業(yè)真正的在做“體驗式”營銷，又有多少真正的能講“體驗式”營銷做到位。據(jù)筆者觀察，無論是在城市賣場，還是農(nóng)村賣場，幾乎看不到“賣場熱水方案效果”的展示平臺出現(xiàn)。但是，我們不得不面對的一點是，太陽能熱水器所提供的產(chǎn)品其實就是熱水，為什么在終端看不見呢？這點消費者最關(guān)注，最需要，最能顯示產(chǎn)品性能的體驗都不能感受，別的什么加入的高科技術(shù)全都不要講的，眾廠家閉上你的嘴。消費者的思維是什么呢？我不管也不懂這是什么技術(shù)造的，但是我要的是結(jié)果，使這種產(chǎn)品能不能發(fā)揮它應(yīng)該有的功效，并且由于其他廠家，這才是我愿意看到和體驗到的。
     筆者認為我們的太陽能企業(yè)欲做太陽能“體驗式”營銷，想在熱水效果展示上有所推進，應(yīng)從以下方面進行努力：
     1.終端賣場熱水效果展示。
     所謂的終端賣場熱水效果展示是指我們的太陽能熱水器賣場（城市形象店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)標(biāo)準店等）應(yīng)該擺放處一套自己產(chǎn)品的現(xiàn)成展示系統(tǒng)，并且已經(jīng)投入使用，消費者來了除了看到室內(nèi)的管路（管件品質(zhì)、管路跑的路線、安裝藝術(shù)效果等），管路所流出熱水感應(yīng)，以及溫控系統(tǒng)的可視化等等，還能看到你自己賣場的展示產(chǎn)品。這所有的一切其實都在證明一個東西，那就是你提供的是一套熱水系統(tǒng)，并且是一套讓消費者能親自感受到，讓消費者購買消費放心的太陽能熱水器產(chǎn)品，所提供的是一套完美的熱水解決方案，我想這種展示肯定比你的促銷員在那里給您的潛在消費者苦口婆心的講一大堆晦澀難懂的行業(yè)術(shù)語簡單的多，現(xiàn)實的多。畢竟嘛，這在一定程度上實現(xiàn)了營銷中的“科技看的見”。
     2.現(xiàn)實用戶熱水效果展示。
     現(xiàn)實用戶熱水效果展示是指我們的銷售點將自己的消費者真正的當(dāng)成上帝，把售后安裝維護做到位，讓消費者體驗到到完美的熱水解決方案。為什么這樣講呢？太陽能熱水器本身是一個半成品，行業(yè)內(nèi)有句話講的是“三分質(zhì)量，七分安裝”，我想這就是在強調(diào)售后服務(wù)的重要性。售后安裝維護做到位了，客訴率少了，銷售點自己也省心，畢竟是“與人方便，自己方便”。但是這種表面背后隱藏著一個巨大的賣場，消費者真的感受到自己的熱水效果了，無論好不好，他都會向自己的關(guān)系網(wǎng)內(nèi)進行宣傳交流，畢竟太陽能在今天的家庭中幾乎已經(jīng)成為大眾化的耐用消費品。消費者或者說用戶宣傳了，其關(guān)系圈內(nèi)的人就很有可能去體驗，這樣以來消費者成了你的“免費”的“推銷員”“宣傳員”“銷售員”，消費者的熱水解決系統(tǒng)也就變相成了你的賣場。倘若我們這樣做了，不就是人們長講的“口碑營銷”嗎！
     二、情感方面
     1.企業(yè)品牌體驗
     在其他行業(yè)消費者對企業(yè)品牌的反應(yīng)相比太陽能行業(yè)較為明顯，像汽車行業(yè)的“勞斯萊斯”代表著一種尊貴，像服裝行業(yè)的“愛丁堡”代表著一種時尚。但是，看看我們的太陽能行業(yè)，我們所有的太陽能品牌當(dāng)中，你能講出來某個太陽能品牌代表什么？幾乎沒有！這就需要我們的太陽能企業(yè)對自己的品牌戰(zhàn)略策略進行調(diào)整，進行定位，進行傳播。這其中有非常重要的一點就是企業(yè)品牌的內(nèi)涵何在？我們的太陽能企業(yè)欲作出品牌并且是差異化的品牌就必須在品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、品牌傳播進行苦下功夫�；蛟S你能做到那個地步，在太陽能行業(yè)內(nèi)別人提起你的品牌的時候后面會加上一句“某某品牌代表著。。。。。�！�，我想這時候你才是個名副其實的大品牌。
     另外，企業(yè)公共關(guān)系亦是企業(yè)品牌塑造的關(guān)鍵一環(huán)，我們的企業(yè)在社會公關(guān)中所呈現(xiàn)在大眾面前的是個什么形象對企業(yè)品牌塑造和維護是非常重要的。對于太陽能企業(yè)無論是做行業(yè)科普還是慈善公益活動等公共行為活動，我想這都在一定程度上塑造者我們的企業(yè)品牌。在去年的汶川地震抗震救災(zāi)期間，有眾多的企業(yè)重金供出，積極承擔(dān)自己的社會責(zé)任，在大眾心中樹立了良好的品牌形象；但是很悲哀的一點是很多的一些所謂的大企業(yè)、外企都被排進了鐵公雞排行榜，并且你以前在公眾良好形象一下子一落千丈，這不得不說是企業(yè)塑造品牌的悲哀，。
     2.人員素質(zhì)體驗
     消費者所接觸最多的往往是終端直銷員、經(jīng)銷商、安裝工、廠家市場人員、業(yè)務(wù)人員等終端人群，潛在消費者在整個消費過程中要和這些人打交道，我想消費者能不能購買你的產(chǎn)品和你的終端人員的素質(zhì)，終端人員的表現(xiàn)不無關(guān)系。無論你是什么職位，在銷售過程中扮演什么較色，你代表的很肯定的一點是“賣方”，或者換句話講你代表的是這個企業(yè)，這個品牌。賣方在日常的經(jīng)營過程中應(yīng)對與消費者直接接觸的終端人員進行素質(zhì)提升，使其素質(zhì)形象能與自己的品牌、企業(yè)、產(chǎn)品想陪襯。為什么這樣呢？你讓一個衣衫不整、形象邋遢、講話帶口病的人去賣寶馬車，他能賣出去嗎？消費者肯買嗎？敢買嗎？在看看我們的太陽能行業(yè)，終端人員的形象怎么樣，有很多的企業(yè)自稱自己是個品牌甚至大品牌，我們不僅要問你的終端人員能代表你這個品牌嗎？很多企業(yè)無語。因為在當(dāng)下的太陽能行業(yè)終端賣場簡直就是一塌糊涂，要么是夫妻店，即使解說員又是安裝工，要么就是招個店員，一個品牌銷售員最基本最簡單的一個工作裝統(tǒng)一都做不到��！那么，其他的禮儀、氣質(zhì)什么等都統(tǒng)統(tǒng)不要講。筆者認為，作為“體驗式”營銷情感方面的一個小方面，企業(yè)應(yīng)在人員素質(zhì)方面有所留意。
     3.企業(yè)家品牌體驗
     其實企業(yè)家品牌是企業(yè)品牌塑造的一個方面，為顯示其重要性，筆者將其單列出來。在我們認為某個企業(yè)家名字被稱為或者成為品牌時，往往承載的是一種企業(yè)掌舵者、商界領(lǐng)袖、思想者的較色。事實上，我們所了解、關(guān)注某個企業(yè)家時往往是留意他的社會形象（上鏡率等）、所言、所寫等所折射出的一種思想意識，一種個人文化。像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家中提出“讓天下沒有難做的生意”的馬云，素有商界探險家之稱萬科的王石，有地產(chǎn)界思想家之稱的馮侖等，他們之所以能成為一個品牌，我想這都于他們身上所折射出的思想和文化有著甚為關(guān)鍵的關(guān)系。在太陽能行業(yè)可喜的是，我們的某些企業(yè)家已經(jīng)或者即將把自己打造成一個品牌，像為行業(yè)搖旗吶喊的皇明集團黃鳴，積極推動行業(yè)健康發(fā)展的太陽雨集團徐新建，宣誓“我用人品做產(chǎn)品，我用品德創(chuàng)品牌，產(chǎn)品就是我的人品，我的產(chǎn)品我代言”的力源太陽能李平等。筆者認為，我們的太陽能企業(yè)欲嘗試“體驗式”營銷，企業(yè)經(jīng)營者在企業(yè)家品牌塑造上應(yīng)下一番功夫。
     綜上，筆者針對太陽能行業(yè)當(dāng)下的營銷困局所提出的企業(yè)應(yīng)采用“體驗式”營銷的一點淺見，以求能為太陽能企業(yè)在銷售工作的推進上有所幫助！  


張令凱：中國太陽能行業(yè)“非”著名評論家、觀察家、營銷實踐與理論開拓者�，F(xiàn)任職于一國內(nèi)太陽能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營銷經(jīng)理，熱愛營銷。致力于營銷理論探索和實戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓(xùn)。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680